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如何提煉品牌訴求？
作者：楊松霖 日期：2009-7-6 字體：[大] [中] [小]
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大概三個月前，筆者寫了一篇《貴煙該如何“貴”》的文章，文中不經(jīng)意間點了一下貴煙應(yīng)該的品牌訴求，或許觸動了一些網(wǎng)友的思維，便紛紛來信詢問，“如何提煉品牌訴求？”為了減少回信的工作量，筆者在此就這個問題與有興趣的網(wǎng)友分享一下我的心得。
所謂品牌訴求通常也就是那些品牌宣傳的廣告詞，一般來說，品牌訴求一定要吻合目標消費群的需求（包括功能性和情感性），否則就進不了消費者的腦袋，或者不那么容易進入，要費很大功夫，事倍功半，這對于品牌經(jīng)營者而言則是不劃算的了。因此，第一步就是尋找品牌原動力，即消費者非理性的情感需求，通常包括自我、向往、懷舊、愛慕、尊重、歸屬、占有、享受、好色、和諧、完美、求知、模仿、安全、逃避和發(fā)泄等16個元素。若是產(chǎn)品訴求則尋找消費者的功能性需求。在現(xiàn)實之中，如果品牌的產(chǎn)品單一，很多產(chǎn)品訴求也直接成為品牌訴求，比如高露潔的防蛀，海飛絲的去頭屑等。
第二步，當然是不能與競爭者雷同。
這個道理就很好理解，否則由于先入為主的原因，后來者總是吃虧的。這里還有一個經(jīng)典的故事，據(jù)說高露潔的防蛀原本是寶潔公司的杰作——佳潔士的訴求，但是在國內(nèi)由于高露潔率先使用，后來者費了好大的勁都扭轉(zhuǎn)不了這個局面，最后改用“防齲齒”才挽回一些“顏面”，其實“防蛀”與“防齲齒”本意應(yīng)該都是一樣的吧。（它們兩者之間究竟是誰抄襲誰，筆者沒有仔細核對，請見諒）
第三步，品牌經(jīng)營者要認同這種理念。
這個道理同樣很好理解，否則他們就不樂意去推動，那樣，品牌訴求即使再高明也等于零。因為從本源上講，品牌是經(jīng)營者（主體）與消費者（受眾）之間心靈的烙印，經(jīng)營者都沒有主動性，那消費者肯定是高高掛起，事不關(guān)己，尤其是在今天這個生產(chǎn)過剩的年代。這也就好比俗話說的“一個巴掌拍不響”。
上面的程序比較適合開創(chuàng)品牌的時候，由專業(yè)人士進行相關(guān)規(guī)劃，以保證品牌經(jīng)營者的經(jīng)營推力與消費者的需求拉力方向一致。學過力學的人都知道，若是兩個力的方向一致，那么兩者之間的合力就最大，自然就可以事半功倍，品牌也容易得到快速成長。
那么，對于已經(jīng)創(chuàng)建許久的品牌，如何提煉出一個最佳的品牌訴求呢？
其實，道理都是一樣的，只不過把上面的程序反過來操作。
第一步，先看經(jīng)營者，當然主要還是公司領(lǐng)導了，看看有什么好的理念，一一把它羅列出來。對于產(chǎn)品訴求就看產(chǎn)品有哪些特點，同樣一一羅列出來。
第二步，去掉同行已經(jīng)用過的。
第三步，剩下的就調(diào)查研究一下目標消費者是否認同，認同度或潛在認同度有多大，若是恰恰就是消費者所渴望的，那就是天賜良緣了。就如芙蓉王當年訴求成功那樣，世上有誰不想成功的？恐怕沒有吧！品牌自然也呼啦啦地成長起來，讓人刮目相看。
筆者在《貴煙該如何“貴”》一文中所提到的訴求，實際在我的內(nèi)心就是這樣操作的。倘若如此得出的品牌訴求有幾個，究竟選擇哪個呢？一般要視目標消費群最普遍的、最強烈的便是最佳訴求，必將事半功倍，所向披靡，因為經(jīng)營者的推力和消費者的拉力方向一致了，而且這個拉力是最大的。至于品牌的成長速度，那就要看經(jīng)營者資源，有多大的推力，包括設(shè)計與傳播，產(chǎn)品與服務(wù)，營銷與維護等一系列的工作�？梢灾v“一切都是品牌，品牌不是一切”。
因此，品牌訴求的核心元素并非天馬行空般可以隨意創(chuàng)作和演繹的，實質(zhì)是通過邏輯性很強的推理得到的。對于這個核心元素如何通過一定的語句（即廣告詞）來有效表達，那就需要好好創(chuàng)意和演繹一番，主要根據(jù)消費者的接受習慣，以及考慮繼承品牌歷史等因素。
楊松霖，卓越策略家、營銷與品牌導師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開拓者，找位學與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動導師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開出版的營銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動力》、《客戶就是情人》、《品牌速成大師》等；現(xiàn)任多家實業(yè)和咨詢公司的高級顧問，被譽為最具理論和實踐功底的營銷大師。溝通反饋請發(fā)送至E-mail:yslem@126.com。